一、背景，电视购物市场的诚信危机
电视购物是一种电视业、企业、消费者三赢的营销传播模式，在传统的营销策略中，产品、价格、渠道、促销等四大要素是相对独立的。一个成功电购片则是营销4P的完美融合。中国电视购物市场有两种模式：A. 电视直销购物（如“橡果国际”、“七星购物”这样的电视直销模式）；B. 电视购物频道（以“东方购物”、“快乐购”为代表的新一代家庭电视购物模式），昭示着这个电视消费模式的无限潜力，其惊人的发展速度显示出新一代电视购物的旺盛生命力和广阔前景。这两种形态一直共生共存，相互竞争市场份额。
电视购物行业进入中国也就十来年的光景，在中国其实是一个相对年轻的行业，但在国外已经发展非常成熟。以美国为例，据统计，仅美国有线电视网电视购物一年的销售额就达上百亿美元。其中，电视购物公司QVC到2006年营业收入已增长到80亿美元。美国电视购物行业年收入已达千亿美元，占全国零售总额的8%，日、韩电视销售更是占了12%。而中国数据显示只占到零售市场0.15%。预测十年后能占到3%。根据有关数据，东方购物销售额年增长率为65%，2009年达到75%，2010年前三个月市场销售数据显示增长为92%，单日销售额最高为2.7亿元，业内人士估计2010年东方购物销售目标可能接近50亿元。
众所周知，电视购物进入中国后，初期发展很不规范。电视台向外分包时段，收取高额频道费用，众多直销公司谋取暴利。在被公众讥讽为“脑残似的疯狂叫卖中”，投诉量居高不下，电视台无异于人们心中的“帮凶”。随着“波丽宝” “姗拉娜纤体收腹组合”“藏秘排油”“胡师傅无烟锅”“光能手机”这些问题产品被逐一曝光，被称为“史上最牛广告人”的“侯总”和他所推销的“八心八箭”、“劳斯丹顿”等产品同样一个个被曝光，电视直销行业一直处于风头浪尖之中。电视直销的投诉也越来越多，电视购物产业遭遇“诚信危机”，这种“诚信危机”不仅表现在商品本身存在质量问题，其售后服务同样不尽如人意。那么，电视购物广告到底有什么优点和弊端，我们又该如何正确对待电视购物呢？其实，自从电视购物广告进入中国，关于它的争论就从没有间断过。近几年，运用电视购物实现快速发展的产品比比皆是，同时，因为电视购物广告引发信誉危机，甚至败走麦城的企业也数不胜数。因此，人们对待电视购物广告的观点也大相径庭，有人“乐此不疲”，有人则视之为“洪水猛兽”。
据了解，在09年3•15期间，国家工商总局发布的3992件非现场购物申诉中，电视购物投诉达1731件。如此庞大的市场环境，却饱受商誉的挑战，产品质量低劣、广告虚假夸大、产品问题没有售后服务、发生纠纷后又难以维权等严重问题屡屡出现。目前我国的电视直销缺乏行业标准，行业门槛低，是造成该行业鱼龙混杂的主要原因。随着一幕幕电视直销骗局被拆穿，消费者的利益和电视媒体的公众信誉度是最直接的受害者由于我国电视直销行业缺乏行业协会的监管，且针对电视直销的专门立法也相对滞后。因此，在欧美国家几乎不存在的电视直销暴利和虚假广告宣传等问题在我国却较为普遍，且已到了急需整顿的地步。2006年8月1日国家广电总局、国家工商总局颁发了对药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类商品不得在电视购物节目上播放的法规条令，可以说“禁播令”是电视购物在中国落地以来，第一次被重拳出击。
二、契机，市场的需求和呼唤
在产品上，电购的产品大多符合“新、奇、特”的原则，尤其是功能性产品，常常在广告中有诸如“3天见效”、“28天换脸”等明确的功效承诺。即使是一些比较传统的产品，也会“创造”一套全新概念的理论体系，来表明产品的与众不同，让消费者不得不信，不得不买。在价格上，既然是新奇特的产品，买卖双方信息严重不对等，价格自然“水涨船高”，电购产品的价格一般要高出同类产品的一到数倍。在渠道上，消费者看过广告直接电话订购，广告本身就兼任渠道、终端的职责，节省了大量的渠道、终端等各种费用。在促销上，一个电视购物片，一般会出现3次以上的促销叫卖，常常采取“卖产品赠超值赠品”与“几日内不满意或无效全额退款”的促销策略，迎合了消费者贪便宜的心理。
目前电视购物主要存在随意夸大产品功效、产品质量低劣、虚假办公地址、消费者不能当面验货、“客服”人员再次欺骗消费者等问题。在验货环节，电视购物经营者一般委托快递公司或物流公司送货并由其代收货款，按照相关规定，如果消费者不先交齐货款，就不能打开包装验货。当消费者付款后，发现货物本身存在问题时，快递公司会以“不承担商品质量和售后服务的责任”为由概不负责。而在维权环节，购买电视直销产品的消费者一旦遇到产品质量等问题，销售方往往会用“提供证据”“指定检测”等方法使消费者不但很难举证，且维权成本高得惊人，在这种情况下，消费者最终往往只能不了了之。专家表示，建立成熟可靠的交易支付担保方式，是根本解决电视购物当前这些问题的关键。
跟网络购物的特质一样，由于电视购物也是非现场交易，电视观众和客户众多，市场前虽好，但是目前整个电视购物行业信用度还不够。缺乏监管的中国电视购物行业，一直存在着一些问题，而现在看来，恰恰是因为电视购物市场的问题严重，才令电视购物与网络支付这两位“有情人”有了合作的契机“终成眷属”。现在整个电视购物业都在寻找一种高效、安全以及普及率高的支付手段，而引入第三方交易平台支付宝的担保交易模式，可以为电视购物的用户塑造安全诚信的购物环境。
与电视购物相比，近年来发展迅猛的网上购物却相对获得消费者更高的信任。尽管网上购物也存在诈骗问题，但目前国内在线交易企业普遍使用了担保交易模式，使网上购物投诉率一直远低于非担保交易模式。相对于缺乏安全可靠的独立支付手段的电视购物来说，网上购物更多采用的是支付与物流分离，并采用独立的第三方担保交易的模式，因此也更为安全。以支付宝为例，担保交易模式要求发生交易时，消费者先把货款暂存在支付宝，然后支付宝通知商家发货，消费者在收到货物并确认满意后，通知支付宝放款给商家，由此完成一笔安全可靠的交易。目前，以支付宝为代表的担保交易模式也已成为网络购物的主流支付方式，不少商家也通过支持支付宝交易的承诺来赢得消费者的信任。国内多数知名网购平台均已推出类似的这一日益成熟的支付模式，大大降低了购物风险。从这个角度上说，电视购物通过引入类似成熟可靠的支付交易方式，将有效解决国内电视购物行业面临的核心困扰，从而促进整个行业的发展。
三、联婚，电子支付下嫁电视购物
★早在2009年6月，支付宝方面就开发出专门为电视购物行业量身定做的一套新的支付系统。拨打400电话，就可以通过支付宝语音完成电视购物。语音支付主要是通过电话键盘操作与系统自动交互，实现注册、登录、手机话费充值、商品订购、付款和账户充值等操作。此举便成为电视购物行业解决支付问题的一项重大突破。至今已经有很多家电视购物频道和支付宝合作，诸如湖南卫视购物频道快乐购，家有购物，好易购，东方CJ等。
★通过电视机即可进行缴费、电视购物等业务在线支付，这样的“电视支付”模式2011年初在上海亮相。当日，银联、中银通与东方传媒集团(
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G)正式签署合作协议，共同打造银行卡电视支付产品与标准，创造三网融合趋势下新媒体平台与电子商务、金融支付相结合的电视支付新模式。市民只要坐在电视机前轻摁遥控器，就可以对着屏幕放心地刷卡购物。此前中国国内已试点推出刷卡遥控器服务，而此次为了配合手机支付的推出，即将上市的“升级版”百视通IPTV机顶盒多出了一个银行卡插槽，市民可以直接对着电视机屏幕，用遥控器来选购各种商品，进行电视购物等业务的在线支付，下单后直接通过机顶盒“刷卡”付账；此外，还可以直接通过在电视中输入各大银行的卡号和密码实现付款，事先无需去银行柜台特意开通此项服务。除了购物，通过“电视支付”还可以付费欣赏各种热播电视剧和电影，目前暂定收费标准从每部1元到5元不等。在具体应用层面，该银行卡电视支付产品推出后，今后，消费者足不出户，即可通过电视终端进行涉及金融便民支付，如水电煤缴费、火车票、飞机票预订，以及信用卡还款等等日常生活中的支付环节。
★日前，国内领先的独立第三方支付企业快钱与国内第一家真正意义上的家庭购物公司“东方CJ”达成合作：由快钱为东方CJ提供安全、便捷的在线支付解决方案，尤其是快钱提供的大额支付不仅给消费者带来便捷的购物支付体验，更解决了电视购物在线大额支付瓶颈的问题。即日起，消费者在东方CJ网上商城购物，选择好自己需要的商品，即可通过快钱账户或银行卡支付完成支付。值得一提的是，针对高价值的品牌产品以及热门的数码3C产品，用户还可通过快钱大额支付一次完成支付。据悉，目前快钱大额支付最高单笔支付额度已突破万元，支持包括工行、农行、建行、招行、广发银行等在内的多家银行。
★支付宝与华数淘宝在杭州联合宣布推出电视支付宝，这意味着国内第三方支付平台首次进入电视支付领域，电视支付宝服务的上线，填补了原先电视购物中支付方式的空白。面对遭遇严重诚信危机的电视购物市场，支付宝这一成功“第三方担保交易模式”的介入，可以有效地降低近年来电视购物市场所暴露出的一系列诚信危机。交易与支付环节的打通，使得华数电视淘宝成为国内首家实现购物、支付全流程的电视平台。支付宝也借机初步完成了PC、移动设备、电视等多终端领域的战略布局。三网融合，让消费者花钱变得更容易，这是马云的算盘。三网融合喊了很多年，不过实际推进的效果并不佳。受困于利益格局的博弈，无论是广电还是电信运营商，并没有真正开放自己的领域。当博弈还在继续的时候，第三方支付企业支付宝率先出手，意欲抢占商机。笔者认为，这一合作给未来三网融合的增值业务提供了无限的想象空间。
四、多方共赢
“很多用户不会使用复杂的PC和传统互联网购物，我们希望把方便快捷的服务放到他们触手可及的地方——电视机前，把电视当作一台永远在线的电脑显示屏，而且更加简单易用——。只要帮他们设置好支付宝账号和密码，就可以让他们轻松在家购物了，并且有人送货上门。”华数传媒网络有限公司副总裁李学东对媒体表示。据统计数据显示，华数电视淘宝目前每天已有上万用户使用，电视淘宝交易转化率最高可达25%，高于大部分基于PC和传统互联网的B2C电子商务平台，说明电视用户的粘性很强。中国电子商务营销网的调查数据表明，中国的电视购物市场目前处于爆发式增长的前夜，未来10年，随着中国零售总额的增长，电视购物市场规模有望从2009年的234亿元猛增到2020年的5000亿元。电视购物大大降低了网购的门槛，同时也覆盖了更多的消费群体。
“实现电视支付将有助于支付宝延伸服务领域。”支付宝无线事业部诸寅嘉表示，“账户内有余额或支付宝卡通内有余额都可以用电视支付宝，未来我们还将提供诸如快捷支付等更多的资金通道。”由于遥控器输入在便捷性上有所不足，因此支付宝除提供短信支付外，还将重点推动手机账户登录。而在一些与家庭紧密相连的民生服务上，支付宝也有望通过与电视结合为用户带来更大价值。例如15家左右银行的信用卡还款、包括杭州在内的全国30家左右大中城市的水电煤缴费、话费充值以及正在开拓的取暖费、医院挂号、缴纳罚款等服务，也将有望嫁接至电视机。据了解，市民进入华数电视的淘宝页面，购买饮用水、大米、食用油、卫生纸等20000多种家庭消费品，都可以在自家客厅里用遥控器完成，付款时可以选择使用支付宝或者货到付款。没有鼠标和键盘，只有熟悉的遥控器，只要在首次购买时设置好支付宝账号和密码，以后就可以直接支付。
目前，我国已基本具备进一步开展三网融合的技术条件、网络基础和市场空间，加快推进三网融合已进入关键时期。三网融合下，电视对广大受众群体服务能力大大增强，以前打开电视，再去被动的看，现在我们可能通过IPTV，通过双向互动的广播网络，可以实现点播、实现回放、实现有偿的电视节目的播放等等。电视支付系统推出，不仅完善了金融便民支付，更是填补了“三网融合”中广电行业的支付空白，推动了产业链上下游的紧密合作。电视支付作为三网融合试水之作，将率先让老百姓体验到三网融合所带来的改变。而在可以预见的将来，电视支付将通过资源优化、产业链伙伴的协同合作，给市民的生活带去更多优质体验。
三网融合下三屏合一，电视机不单单是一个信息的接收终端，电视机也将成为一个平台。在这个平台上，网络信息、电视购物等交叉应用，都能集成到电视机中。从看电视变成了用电视，甚至是玩电视，而玩的过程中，也会涉及到支付的环节，并且可能涉及到的支付环节非常多。如果离开了支付这个环节，可能很多的环节是不能往下走的。支付并不是唯一的环节，但它是一个必备的环节。中国广播电影电视总局副局长田进对此表示，推进电视支付，是金融产业和文化产业的深度、共赢合作，既有利于文化产业的跨行业、跨区域发展，助推国家“三网融合”战略的实施，也有利于扩大银联卡的应用范围。实际上，将来我们的电视机也应该会变成支付的接入载体和接入的渠道，通过内容的互动，通过支付的交付，使电视受众群体和广大内容提供商，包括广电部门提供的内容，实现商业模式的互动。电视支付的亮相对于三网融合来说，是应时而生，是一种必然的选择。东方传媒集团总裁黎瑞刚表示，电视支付产业链包括银联、广电、服务提供商、用户和银行。银联提供支付系统，广电提供内容播控，银行提供交易关联，服务提供商提供增值服务，用户获得在线消费体验。“产业链上下游各环节紧密合作，进一步提振产业能级、实现多方共赢。”
对于中国银联而言，这一合作也将是其率先规模化抢入电视支付这一新兴支付市场领域，并凭标准制定优势进一步巩固在其中拥有较强的话语权，在第三方支付产业竞争中获得有力求胜筹码。银联在第三方支付领域中排名跟随于支付宝、财付通。一旦解决了支付环节的问题，更多的应用内容提供商会关注和进入这个崭新的交互式销售平台，进而繁荣电视平台的应用服务市场。这是一项对产业具有深远影响的重要合作。中国电视购物产业拥有巨大的增长空间和潜力，未来中国电视购物市场规模潜力有数千亿元，电视购物的支付平台建成将推动这一市场规模的发展。
电视购物的支付解决了一部分诚信问题之后，面临的是新形式下各大电视购物企业的同业竞争问题，以及各大第三方支付企业的竞争问题，这不管对谁来说都是一个全新的营销课题，我们期待能看到各路诸侯都能打出一场场漂亮仗……
