解读“西米网”谢幕，谈品牌电商如何盈利

    10月28日，北京一家定位于办公室零食的B2C网站倒闭，倒闭的企业只有一个理由，那就是没利润。西米网CEO称倒闭源于零食坚果行业的每公斤价值太低，无法支撑其高昂的物流成本。     首先，我肯定“每公斤价值”数据的正确性，他抛出了一个新食品B2C关键词后。也吓住了一些人，稍微了摇了下食品B2C同行的信心，导致部分电商人士纷纷找我谈谈这个“每公斤价值”的理解，并关心壳壳果如何解决这个问题。他们认为我是电商零食坚果行业最熟悉的人士之一，因此今天就写下该文。     其实，当我看见雕爷那篇“我来操盘西米网”的文章后，事实再次证明雕爷是个无私分享的人，基本道出了我上次和他交流内容，再次感谢他给我支的一些招式，我也相信假如他来操盘西米胜算很大。也证明雕爷不愧是个营销老手，善于搞创意营销和情感营销，大家可以先去拜读下他的大作。他说的我不再说了，但是相信把这两篇帖子和在一起的话，应该算是个干货了。     谈到“每公斤价值”这个概念，我第一时间的感觉是：惭愧啊，做了10年的坚果行业，我怎么没想过，也没算过呢。立刻找来属下算账，终于算出了坚果品类壳壳果的平均每公斤价值是80元——100元左右（不是很准哦）。     问题在于，我压根没想去算这个数据，为什么不想算了，因为我觉得不重要，很简单当你这样去思考问题的时候，事实上你可能已经走进了误区。     还是围绕每公斤价值，来举些食品行业的案例：     在安徽有个洽洽瓜子，10几年前，他把人们按斤卖的瓜子装进小袋子去卖，改善了人们吃瓜子的方便（这是功能性微创新），然后大肆的宣扬其“快乐的味道”诉求，赋予其品牌健康、快乐、时尚的文化（这是文化定位），如今，凭一个香瓜子做出了20亿的产值并且还上市了。     最近几年，还有个山东的“黄飞红”花生很火，在淘宝类目上排名超靠前，他就做了两个事情:花生和花椒、辣椒一起抄，而且把辣椒搞成整条的夸张起来（注意他的品牌叫黄飞红），另一个事情就是还告诉你吃前摇一摇，很有趣吧；说到这，基本可以去算下瓜子和花生这两玩意如何能出利润了，他们肯定比你去炒货店买的贵出几倍，但是并没有顾客按斤去算过他们卖多少钱，因为他们都通过微创新和品牌塑造带来了溢价，另外，据说淘宝上卖黄飞红都是按箱卖而且还不包邮费。      另外，在安徽还有一个知名地域品牌，叫詹氏山核桃，这是本人操盘的品牌，就这一个单品销售一个多亿，净利润水平超过15%，其中有一款礼盒，堪称中国最贵的山核桃仁（詹氏天赐限量版），720克装售价为499元。其他大部分礼盒销售毛利均超过60%以上。比如袋装的产品，我们从没有过一斤装或者半斤装，主流包装为405克，为什么呢？因为我们要给顾客灌输一个概念我们只按袋卖而不是斤卖，论斤销售的那叫买卖而非品牌，而且我们采取连锁经营的模式（房租很贵），当然，因为我们有利润。后来来了一堆模仿者也搞连锁开门店卖核桃。不过很快死了。这里不多谈这个品牌怎么定位了（有兴趣可以登录：http://www.zhanshifood.com/）。     因此，当我们遇见所要操作的产品行业利润很低的时候，我们首先要解决如何提高利润，如何去解决？当然，高手不喜欢操盘这些产品，比如史玉柱同学要做就做脑白金什么的，超高毛利。而我们的水平只能把别人不做的产品，想办法做到极致。     我在派代发过一些文章，基本谈及的都是电商品牌机会、如何建设细分品牌方面的话题，有兴趣的可以去看看。当西米谢幕的消息，第一个人传到我这的时候，我便说：其主要原因是没有实现品牌溢价，包括商业模式设计上可能存在问题，而对壳壳果而言，我却认为这是机会，是创建网络坚果品牌的机会。有人说过：别人都不看好的时候，就是机会，我大概属于这类人。      其实，我们没有必要去关注“每公斤价值”的问题，而需要我们去关注的是：一个商业模式其本身如何实现盈利，当这个问题想清楚了，每公斤的问题也不是问题了。我想这个问题很简单，我必须要成为一个品牌，你只有是品牌的时候，顾客才会讨好你，才会付更多的钱购买你的产品。要知道坚果目前看来还是属于食品中的奢侈品，大部分对象是白领，其实他们并不缺多付点钱，也很舍得自己付邮费，关键在于你是否让顾客有购买你的理由，而这个理由一定不是便宜。     如何实现这样的电商品牌呢？     第一步：对你的产品进行品牌定位！     占位定位：先看看你的产品在电商行业当中，处于什么状态，如果没有突出性的相对垄断性品牌份额，那么想办法把自己拉进第一阵营中去，营造出自己是老大（可以是未来的）的格局，当然你还可以选择先做老二。如果有形成垄断的格局，那就动点脑筋想一想，是否在细分品类或者把你的产品搞点微创新，变个花样换个说法。但无论如何你得有格局和高度，并且勇敢的说出来。消费者愿意消费的是有高度的品牌。      功能定位：你需要用一句最直白的话告诉顾客购买你产品的理由，这句话必须具备差异化，必须要拉拢一类人群，需要精准。某位大师说过：没有差异化的广告语都是瞎扯淡。你看乔布斯的世界第一台个人mac电脑的广告语就是“给其余人使用的个人电脑”。够明确吧。     文化定位：这是你真正实现溢价的法宝，你需要想近一切办法去了解，最终你的产品是要卖给谁，当然，做高端品牌一定要卖给有钱人。因此，所谓文化定位就是找到那些有钱人需要的心理需求，满足他们的虚荣心（人都有的）。可以想象下你去星巴克，你买LV的感觉，然后你的品牌就要代表某种感觉，而这种感觉就是你要在你的产品和目标群体结合处，定位出一种文化，并且通过时间潜移默化的影响消费者的头脑和认知。比如说：我对自己操作的两个品牌的文化定位是这样的：詹氏山核桃代表徽文化，而壳壳果代表了白领的一种时尚、小资的文化。      当你的产品已经归纳出以上几种定位之后，你自己也突然觉得你的品牌高端起来了，而对网购一族而言，他们相比于线下企业更能够容易接受新的品牌，当他们接触到你所表达的一切的时候，至少他开始愿意接受你是一个品牌，而不是一个卖货的。第二步：让你的品牌与顾客沟通和互动      你需要制定一系列的营销手段、营销组合拳来实现以上定位的落地，要记住：每一个细小环节的创新，每一个对顾客的贴心关怀，他都在增加你产品的附加值，而这些仅仅只是付出你很小的成本。比如情感营销、口碑营销、创意营销什么的，无非是去打动顾客，让顾客体验更好，让顾客惊喜更多。。。从而逐步提高毛利水平（此处省略1588字。。。。。去看雕爷的帖子，被他说完了）      品牌是一个需要时间积累的过程，但品牌一定不是盲目形成的。从你第一天做电商开始，除了解决生存以外，你必须要有品牌规划，卖货商绝对不会长久，靠差价营收的生意，非常的脆弱，脆弱是指用钱来决定胜负了。也许电商过去的发展让一部分人靠差价过的很好，但现在必须要转型，看看线下过去多少企业倒闭了，都是因为他们不是品牌商，而是投机商。      从现在开始：多去想想转化率、客单价、毛利、二次购买率，这几个指标，而解决这几个指标最好的办法就是品牌化，当然，不要忘记一个品牌的基础是优质、稳定的产品质量。还要说明的是，电商未来免费的流量资源不多了，而转变为顾客对你产品的定向购买，也就是你的品牌吸引顾客主动来找到你的店铺，其他流量来源你都需要付费（硬广），要使你的广告少点浪费就把那几个指标做好，你做广告的目的是不断的创造新的顾客并留住顾客。      如果非要总结下西米网谢幕的原因：首先其品牌定位基本还是比较明确的。但操作手法上没有使其品牌的定位的落地和深入人心（如包装、网页设计，情感营销等基本不到位），造成无法逐步提高销售毛利；第二，其主要模式据说是在北京公司直配送货上门，那么这个商业模式的设计就存在问题，它可以是一个炒作的题材，但一定不能以此为主，因为他的销售规模根本无法支撑其运营成本，合理的方式是倒过来做；第三，经营者对行业了解程度不够，对产品本身不熟悉，没有进行产品层面的微创新，其产品大概来源于流通领域，无法进行有效的品控。       最后抛出两个话题，欢迎拍砖：       第一， 零食平台类B2C企业，要实现盈利真的很难，没有相当大的体量根本无法实现盈利，本质原因是品牌代理利润不足以支撑运营，当然也适用于“每公斤价值”论的限制。      第二， 零食垂直品牌类B2C企业，要实现盈利必须品牌化，用品牌来打破网购便宜论，实现溢价。而且最终是要高于线下销售价格，而不是更便宜，电子商务的快捷和送货上门，实际上为顾客提供了更多的服务，我们有理由收取这项服务的费用，我们让顾客方便了，我们解决了顾客的一些问题，同时我们更要把顾客养懒，这就是为顾客创造价值！       笔者新浪微博：@壳壳老爹_章燎原（http://weibo.com/kekelaodie）欢迎交流！