60~70%的广告费用是浪费的，这个观点相信各位营销人早已看过。其实说白了，就是广告不卖货，投入产出比不均衡。有一些是销售净利润不高，但却去打高成本广告，让入不敷出。有个山西的牛奶，做电视广告3000万。第二个月就不打了。按4%计算，起码也得差不多7个亿的销售额，3、4个亿的利润才能打。一个刚起来的山西牛奶，做这个广告，显然是不合适的。
当然，这里还有广告本身的问题，就是很多广告好是好，但是就是不能激发顾客购买。下面来介绍一下三招两式，让广告卖起货。
三招：
说什么？
一个广告最最重要的就是说什么，而“怎么说”只是对“说什么”的一种优化。像“收礼只收脑白金”、“饿了么，把它吃掉把它吃掉，士力架”、“困了累了喝红牛”。说什么涉及到产品的卖点和定位。要让别人有需求的时候想到你，才是好广告，要是这方面的诉求不明确，那就没有了广告的主线，这样的广告肯定不卖货。因为顾客根本无法在产生需求的时候对你有任何的联想。
在哪说？
一个广告的投放渠道也注定这个广告是否卖货。在武打片里面插播卫生巾的广告，在午夜剧场插入儿童点读机。这是很荒谬的作法。有很多广告主说，这些是套播，很便宜。再便宜也是浪费钱，大老爷们儿看武打片的时候，怎么会对卫生巾产生需求呢？
怎么说？
这个就是广告设计的问题。知道了自己的主线，有知道在什么地方投放之后。你就该考虑怎样说才能激发顾客购买了。这个时候我们就用到下面的两式。
两式
叫卖式：
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这是一个十分恶俗的广告。但是他卖货。因为这样的方式，在顾客心理反复的出现，等想要送礼的时候，这个脑白金就出现了，老重复出现，也想不到别的什么东西了。
举个有趣的生活例子，楼下的大妈们喜欢跳操。每晚开录音机声音很大，他们跳操的歌老在我脑子里回放。有时候在路上走路的时候想哼哼歌，一哼就是楼下大妈的歌。所以叫卖式是很容易在人心中产生定位的，一定要大声要重复要够响亮。但是也容易让人反感。
激发式：
这样的方式主要是“感性激发，理性说服”。就是需要用感性让消费者接受这个广告，要用他们的方式来说话，产生共鸣。然后在广告中用理性说服消费者购买，告诉他们这个产品为什么能够满足需求。
那么我们举个实例，让大家看一下一个产品，如何结合叫卖式和激发式，促成购买。我们举例的产品叫士力架。士力架刚问世的时候，使用的是叫卖式。“饿了吧？饿了吧？把它吃掉把它吃掉，饿了吧？士力架。补充能量，横扫饥饿，士力架”。这个广告说实话，真的挺恶心的。但是这样的恶心的确在一段时间里让人们记住它，然后还有这样那样对士力架的恶搞。
然而过了一段时间，士力架新广告出来了。是一个林黛玉在踢球，守门的时候没劲儿。被队友责备。然后吃了士力架以后，就变回一个精壮的男子。这个剧情就是一个感性激发，通过运动的场景，体现士力架适用的场合。然后从林黛玉变回男子，是体现士力架的效果。最后加入“花生焦糖，士力架横扫饥饿”的广告词。告诉消费者，士力架里面有很多能量，能够横扫饥饿。促成购买，并且一改以前叫卖式的不好形象。
