众所周知，化妆品类目不好做。尽管复购率高丶市场需求存在，但在这个红海市场里，要真正运营好，可不是一蹴而就的事。本文以某传统化妆品品牌的天猫店运营为例，从三大关键点入手，深入解析月销100万元的美妆类目商家，是如何炼就的。
首先，从大家普遍最关心的流量问题说起，其次去发现店铺自身的问题，提升内功。具体来说，建议从天猫的运营周报入手分析，找到自己店铺排名， 再比较和自己同级的卖家，他们的7天丶30天销量都集中在什么类目，具体到什么款，这个款式上的流量分布情况，再拆分免费流量和付费流量，分析占比是否合理，这样才能让店铺保持在一个健康的水准。
免费流量占主导
搜索流量
作为淘宝上最精准的流量，搜索流量是商家必争之地。但淘宝是个巨大的搜索商品目录搜索引擎。其遵循着“先有产品，才有词条”的规则来呈现搜索结果。所以，所有商品在优化宝贝标题之前，要想清楚淘宝系统会用什么词语来关联。同样，搜索权重也会细分到每个词上， 比如某个商品今天有5000笔成交排名肯能会靠前，但如果搜索“卸妆油”肯定不会在“洗面奶”上面排名第一。具体做法是：
上SPU>堆2级属性成交权重>一级属性成交权重>长尾词>类目核心词
做权重之前，需要先上好SPU， 这样可以在美妆频道展示，搜索权重会计算在频道丶天猫丶淘宝3种搜索中，如果没有就该另想办法了。最理想化的店铺搜索流量应该大约在30%，引流款的搜索流量如果没有占40%，那不能算合格的引流款。
店铺页流量
店铺页流量，基本依靠品牌名。所以首要第一件事，就是取个极容易记丶又不易被复制的品牌名。最好能把品名丶产品工艺原料丶产地能完美结合，交叉组成一个独特的价值链，让别人难复制，比如品牌名。其次是炒作，因为口碑营销和点对点营销传播速率太慢，相反借助SNS平台和新闻源来构建热点事件进行操作效果最好。但这个阶段不建议出现产品目录，只能出现品牌和主品的争议事件。最后，如果有资本，可以考虑跟电视媒体合作，比如像湖南卫视的节目会让品牌知名度提升不少。
品牌炒作效果好的话，那么搜索到店铺页的流量会很高，而且基本来自品牌词。这有好有坏，好的是品牌词有热度卖货更容易，坏处是核心词权重就会缺失。所以，在品牌词的引导上，如果能引导消费者购买，并养成定期回头浏览的习惯，渐渐地品牌词就会变成店铺页的流量了。
店铺页流量提升，能很好地降低客户引入成本，提升顾客贡献额丶宝贝的流量丶转化率和成交丶回头率，另外商品评价和DSR评分也可以很好的被积累。所以说，做好店铺流量，带来的效果是很可观的，理想化的状态大约占40%最佳。
付费流量做辅助
直通车
因为美妆类目的关键词主要集中在品牌词和核心词，所以选择创建定向推广计划更将准些。比如安排专人操作，执行者需要多对比丶用心做，一般半个月左右可以扭亏为盈。
钻展
相信大多数美妆商家钻展都是亏的。因为好的钻展海报设计，肯定是建立在好的底层建设和优秀的策划上的。这需要全盘的提升，才能感悟出来，不能操之过急。但不变的是，钻展海报一定是做最对的，而不是最美的设计。
淘客
主要靠做S8的排序，选择搜索排名靠前的爆款来推，那么淘客们自然会找到你，一旦推广的人多了会形成一个滚雪球的效应。然而值得一提的是，目前很多小淘客是抓取或者API调用，所以我们现在量子中所有的站外流量基本都是淘客，因为计算来源的时候由于url原因被算在淘客中了。
客服拉动服务水准
传统化妆品品牌不仅线上经营，线下还有几百家门店，所以走的不是常规的 “选款——基础量——推广——防守”的路数。因为品牌有很远的路要走，必须坚守产品和服务。这样的理念使得店铺从今年7月份开始，店铺DSR评分一直保持着高于同行44%-51%的水平。
终身价值衡量客单价。该店铺的客单价计算公式是：使用频次单次购买金额，用终身价值来衡量客单价的标准，所以在客户培养上，需要提前像做年度营销计划一样把顾客体验计划做好，比如每个月的礼品丶第1次购买和第6次购买收到的赠品都规划好。
粗犷式考核带动客服积极性。客服作为与消费端最直接接触的岗位，他们与运营的任何层面都有关系，所以合理设置他们的考核方式很重要。该店铺的架构是运营为客服服务，所以，一直会跟客服强调其岗位重要性，并且培养主人翁意识，同时给与高薪调动他们的主观能动性。所以客户考核计算公式是：销售额提成+自负售后+半月一次神秘顾客+月中考核。
名词释义：
1.销售额提成，按销售业绩拿提成。
2.自负售后，就是不固定售后岗位的员工，每个客服负责追踪自己的订单产生的售后。遇到处理不当的，将被点名批评。
3.神秘顾客，是会定期去做测评，用小号和我们的客服聊天。同时和别家做对比，同样的问题看别家客服怎么回复，偷点有好的话术，学以致用。
4.月中考核，就是从产品常识丶推荐话术丶服务感受等5个指标来抽查考试，实行末位淘汰制度
文|吴蚊米 叶卓
