说起C2C我们总是想到淘宝，但现在的淘宝也是无数个小B的集合，和早期个人商家充斥的生态已经大为不同。早期淘宝个人商家对整个流通价值链的贡献，主要是商品发现和营销功能。但当信息流通更加充分，个人商家的商品发现价值被弱化，进而被厂家直销、各种导购平台和买手店所取代。而营销方面，随着淘宝专业分工越发精细，个人不再胜任复杂的营销管理工作，高度组织化的企业登上前台。
抛开这些宏观论述，对于“为什么个人商家在淘宝越来越难做”的现实原因，我们能找到最直接的两点：信用成本和流量获取成本过高。
一方面，淘宝信用对个人商家来说过于昂贵。淘宝为了创造一个相对诚信的环境，有时甚至要牺牲一些交易效率和商家体验(比如不断提高商家入驻门槛，当买卖双方发生争议时则对买家过度保护)。而店铺评级、保证金、客服、售后、账期等种种负担，也让个人商家心力交瘁。
另一方面，随着淘宝生态的成熟，市场也由商品稀缺转向流量稀缺。打造爆款、上活动、买直通车、做淘宝客，甚至包括刷钻等行为，商家为了争夺流量无所不为，最后可能却发现毫无成效。根本上流量入口并未被扩展，而大商家显然比个人商家更具资金和品牌实力，即使淘宝不对大商家做政策倾斜，个人商家也没有活路。
