新年“福袋”，这种营销方式很多人都比较熟悉，日本的百货公司常常在新年到来前，将数件商品打包装在一个袋子里售卖给顾客，一般是一件热销商品加几件滞销品，售出后不退不换。类似的营销活动在境外的电商行业也有过，赢得过明星威尔?史密斯投资的美国知名图片社交网站Facny售卖的“Fancy Box”甚至有按月寄送服务。但这种带有赌博色彩的营销方式，在中国并没有广泛流行起来。说明有一定的市场成熟度的壁垒。 而就在七夕节，刚刚上线的麦糖网却将“福袋”营销文化，结合自己产品的特殊卖点做了一次营销活动。商品定价为599元的“神秘盒子”一共卖出了2000多件。虽然活动后续带来了一些问题，但总体上超出了预期目标。市场又一次用实践告诉我们：有缺点不可怕，没特点才可怕。 万变不离其宗 “神秘盒子”，具体来说就是将5~6件左右的礼物打包在一个大盒子里，在七夕节当日指定时间内送到用户指定对象手里。通常这5~6件商品会有一件主打商品，这件单品价值会比较高，辅以几件搭配品。这样的话，顾客一般会收到礼物盒子后在以主礼品衡量价值，搭配品以赠品的“实惠”用作点缀。 这样一件为七夕节而生的礼物盒子，目标消费群体是男性。男性消费者本身就不爱逛街，对于各种节日的送礼简直疲于奔命。因此在活动宣导上，卖家就比较突出在“礼物专家”的定位上，找了一位漫画家合作，用卡通视觉站在男性消费一方着力宣导，传播礼物盒子让男生不再发愁情人节送什么礼物的卖点，多件商品同时兼顾满足收礼者的各种情绪。 撇开卖方的视野，如果站在用户角度去看待“礼物盒子”，其实对于用户来说，卖点是“礼物专家”的人工选择的附加值，以及用户省去的时间成本。此外放到用户心理来说， 599元对于普通商品可能比较贵，但对于“情人节礼物”的定位，其实已经算是廉价，这样来看，价格并不是左右用户的购买的杠杆。价格不是活动的门槛，关键在于如何使用户认可商品附加值，建立用户信任。 进补产品附加值 麦糖网创始人本身有多年的礼品/礼物行业经验，至今还有一家经营创意设计商品的电商网站名叫杂良集。因此积累了大量的精准会员信息。因此多年的经营下来，对于偏小众的设计商品也有很深的了解，网站也具有一批在行业内较为资深的礼物专员，可以满足用户在礼物挑选方面的需求。 在七夕之前，作为创意商品导购网站的麦糖网仅用短短数月时间，会员数突破了13万人，成功的起跑不能不归功于其电商网站。杂良集是营销终点，麦糖网是独立导购网站，但比较类似于Fancy，同样也带有一些B2C的性质。但其更重要的作用在于UGC的内容，使得社交化趋势下的用户体验做到沟通上的落地。承载有价值信息，加强商家和用户，用户和用户之间的沟通，以此吸收用户粘度。这种对于用户粘度的追求，对于细分品类来说是必须做到的，因为细分市场新顾客成本高，会员营销在销售额的表现中非常重。 此外，会员的价值不仅体现在购买，在SNS时代带来的传播效果也非常明显，举个简单的例子来说，男朋友看到女朋友转发，或者看到心仪的女生转发，就会很大程度上为商品打上“她喜欢”的标签。而且，麦糖网的用户中有很多高级白领、时尚达人，一来他们有足够消费能力，愿意为相对廉价却“惊喜”的盒子掏腰包；二来死忠粉们的支持带来了这次活动的很好基础优势，原先在杂良集销售的普通盒子有一定销量积累和粉丝基础，因此卖家才有信心在七夕节去准备一次类似的营销活动。 忠实粉丝中很多人是很有很强影响力的微博大号，其有Vista看天下、网易等媒体娱乐记者，还有一些明星经纪人。这些人在宣传推广中带来的影响不容忽视。十多万粉丝的大号转发，带来了很高的曝光。而明星的经纪人也帮助牵头，麦糖付费请到林志颖、海清等明星转发微博，带来了更高的曝光。比如林志颖当日发布的微博在短短6小时内就吸引了3万次转发，高影响力带来的传播非常明显。 对于商家来说，明星效应价值不在于销售效果，而是影响力的传播。其实高单价的神秘盒子，消费群体已经比较固定，有了明星的转发，会让消费者下单的犹豫度打折，影响力也是一种非常高的附加值，比如说用户会觉得这是个赶潮流的礼物。 总的来看，姐妹站杂良集的会员营销，微博微信SNS传播，达人口碑宣传，线上线下媒体宣传（店铺还拍摄了一个微电影，虽然这部微电影营销效果很差）。全部资源的整合为麦糖网导流量，最终带来了超过预期的销售。同时，活动过后的维护也带动了杂良集的SKU销售，现在网站上的“普通盒子”每天有数十个订单售出。 挑战高度个性化 销售情况虽然好，但也带给了网站一些问题。这在掌柜眼中是意料之中的问题，因为高度个性化的市场充满了不确定性。越是追求个性化的营销方式和产品，问题的解决成本也相对会比较高。营销活动要不断试错然后解决问题，比如说这次麦糖的活动，在时间成本上的问题就给了网站很好的警示。 首先的问题就是众口难调，因为盒子本身就是迎合不同消费者的东西。虽然根据消费者从年龄、职业、兴趣爱好上的特征对收礼人有一定的推测，选取具体的商品配发给消费者。但是这种服务也只是预测性质的，众口难调的现象依然存在。 而且“神秘盒子”这样的SKU，需要用户很强的信任价值才能成交，而且商品售后不退不换，商品本身的价值要得到用户认可很难，特别是在如今中国人普遍对设计商品的价值不愿意买单的市场环境下，因此售后纠纷的发生率就会更高。作为参考的是，Fancy Box也没有在美国得到完全的市场成功，因此活动出现5%~10%的退货请求并不让人意外。 另一方面，这次七夕活动放到全年盒子营销节奏来看，其实只是一环，商家错误估计了时间成本使得活动效果并没有达到更理想的目标。比如说，商家许诺用户在七夕某个时间点送达，联邦快递送达能力没问题，但数千个盒子的打包耗时太长，全公司的人一起上阵也不能做到全部按时打包，商家七夕前2天停止预售的真正原因也在于次。 最后，个性化需求需要的是个性化的解决方案，会带来很高的“看不见”的成本，虽然盒子毛利空间很高，但净盈利能力并不强。比如活动中很多用户需求的不仅仅是按时送达，还有更加个性化的送达服务，这是商家目前无法满足的，为了做到更加优秀的体验，卖家也正在考虑将送货渠道下沉，在每个城市寻找个性化快递合作。这样的构思虽然在用户体验上会非常不错，但这种方式未来也可能会带来一些管理问题，不是一蹴而就的事情。
