2013年8月，罗莱家纺电商品牌LOVO正在“预谋”一次大的跨界。在这次跨界中，LOVO将联合青年漫画家、兔斯基形象的创作者王卯卯玩一趟快乐的营销。 2013年9月，绑定了淘宝网、天猫首焦、 LOVO旗舰店首焦，罗莱官方旗舰店首焦等淘内资源的LOVO新品首发。而这次新品，便是王卯卯将兔斯基形象独家授权后，LOVO与其合作的四件套产品。随后，LOVO又出招聚划算，再次引爆了销量。 从数据上看，新品首发日，兔斯基产品完成了1300多万元的销售额。整个营销活动完成后，LOVO新客户增加了2.9万。 造势有节奏 早在2006年～2008年间，王卯卯和她的“兔斯基”人气飙升。近几年来，新的卡通形象层出不穷，兔斯基的人气有所下降。然而，无可否认的是，兔斯基的形象在众多“新生代”中有着其不可取代性，因为它够经典。从微信表情、QQ表情，我们能“触”到兔斯基的各种经典形象；从路上奔驰的车子后方，我们能看到兔斯基的各种贴纸和语录。它的语录，总是“贱”得很正能量。 “兔斯基是一个积极向上的形象，而创作者王卯卯本身也是一个励志青年。我们觉得这个形象还有很大的延展空间。”罗莱家纺副总裁王梁说。作为主动方，LOVO需要“正能量”。 2010年天猫双11，罗莱家纺旗舰店初生牛犊，在几乎没有准备的情况下做了1000万元销售额；第二年双11，误打误撞将销售额冲到了3000万元。到了2012年，又惊又喜的事情来了，那年双11，罗莱家纺做了9600万元销售额。喜的是成绩，惊的是渠道冲突问题的爆发。“那时候我们就惨了，所有的线下客户都反对线上。这个时候，你做得不好他们会说你没能力；做得好，他说你抢生意，这个时候怎么办呢？作为公司而言，90%的业务来自传统，很少的一部分是来自线上，我们老板就做了一个决定，线上让线下，怎么让呢？”2013年开始，王梁带着团队主打罗莱旗下电商品牌LOVO。将这个品牌作为主力军，竟也在2013年双11做到了天猫全类目第四，家纺行业第一。 可想而知，LOVO品牌崛起的本身，也包含着一定的奋斗精神。这与兔斯基传递的精神本身是相符的。再者，LOVO强调自由、张扬个性，在品牌理念上与兔斯基亦有一致性。双方合作敲定后，LOVO电商团队将整个营销活动分为了三大节奏： 突出形象。兔斯基形象经过几年之后有所沉寂，考虑到这一点，营销团队将以前网友模仿兔斯基的动作视频找出来，经再次整合制作后进行传播。另外，LOVO将新品首发日定在9月份，正是中秋节所在的月份。于是，借节日营销的势头，营销团队拍了一个创意视频预热，视频中有一个嫦娥打扮的女孩子出现在地铁，而她手中抱着的“月兔”正是兔斯基。通过这两点造势，营销团队再次唤醒了兔斯基在人们脑海中的记忆。 创造话题。仅仅将动作停留在“唤醒”是远远不够的，在“嫦娥”带着兔斯基出现在地铁后，营销团队顺势将活动升级为事件营销，植入了话题性题材——“嫦娥”遭到猥琐男偷拍。于是，又好玩又有现实意义的视频在网上又引起了一轮传播。此时，罗莱家纺旗舰店同步上线了十款限量新品的预热，吸引店铺收藏。 品牌露出。在造势阶段，LOVO刻意将广告的目的隐藏在背后。“如果广告的味道太浓，反而会引起消费者反感。”直到“嫦娥”系列的第三部视频，LOVO才将品牌露出。之后，团队将兔斯基快乐解压操播出，兔斯基大量经典表情动作被用真人演绎的形式进行传播，其中大量LOVO品牌曝光。至此，营销效应达到顶峰，新浪微博红人、微信公众号等SNS渠道出现了大量话题转发。据统计，“嫦娥”系列的三条视频播放，覆盖人群达到90万。 “界”是什么 直至2013年双11，LOVO的兔斯基系列产品依然热销。数据分析得出，消费者群大约在25岁左右，这个群体中的多数人有一颗爱萌，又喜欢卖萌的心，他们认可并熟悉互联网文化，又有相对稳定的经济收入。这部分信息证明，LOVO和兔斯基的跨界在消费者群体上具有一致性。 然而，尽管跨界营销已成为常见手段，但跨界要实现双赢还是要多思考。“首先，跨的这个‘界’跟你是否有关系？其次，切忌喧宾夺主。”王梁总结。所谓“喧宾夺主”，以LOVO和兔斯基的跨界为例，假如在一系列营销活动之后，消费者产生了“误会”：产品和品牌都是兔斯基，那么则是一个巨大的喧宾夺主。“我们的目的是传播LOVO‘乐我’的主张，把LOVO的品牌打出去。”为了强化这一点，营销团队在所有传播页面都将LOVO的标识统一明确；而且，传播过程中所使用的兔斯基语录里，也选用具有明确“乐我”精神的佳句。“再者，我们没有将它作为全年的高频次的活动来推广，接下来我们也会有其他合作的形象系列。”王梁补充道。 总结下来，LOVO和兔斯基的跨界营销，基本符合这么几个原则： 好玩有趣。卖萌可拉近距离。家纺产品在大众的印象里一直是优雅、成熟，可是随着主流消费者群体的转变，家纺产品的购买者也趋于年轻化。因此，需要用更加符合年轻人口味的营销方式来与之亲近。另外，好玩又有趣的营销手段，还可以加速社交分享，获得免费的传播效果。 品牌叠加效应发酵。经典的兔斯基形象，与罗莱家纺的老底子支撑，使得LOVO与兔斯基跨界更为“门当户对”。通过品牌叠加，双方各自将自己已确立的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方身上，实现传播效应互相累加。 非竞争性。既要找到与自己品牌相关的“界”，又要保持跨界的双方非竞争性。不然，则更像联合促销或者行业联盟。LOVO与兔斯基在品牌理念、消费者群体等方面一致，但一方强于产品生产，一方强于形象打造，双方非同一行业，且各有互补。
