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一、定价的重要性     现在很多品牌，很多商品，很多品类，都因为价格而做得举步维艰了，恶意的低价竞争导致后来根本没钱赚，导致卖东西的积极性受挫。定价的好与不好，不管是对销售，还是对后期的发展，都有很大的影响。 1.定价--四大营销策略之一     网店生意好不好，能不能可持续地经营下去，很多人觉得这个很重要，就拼命做这一方面。其它方面就不管了，其实一个网店的经营是一个系统工程。木桶理论就可以很好地解释我们网店经营的问题：定价策略，营销推广，产品促销方面的问题（促销包含宣传的问题，活动的问题），这些都会影响到网店的生意。有些卖家有些方面很好，但生意还是不好。比如有的卖家说店铺流量也很好呀，为什么就没有销量呢？流量可以，说明广告做到位了，宣传做得不错；没有销量，说明店铺没有留下客人。之前小号老师也谈到拉客与留客的问题（细心的同学可以去翻翻前几期学习沙龙的总结贴哦，里面有很详尽的诠释）。就是宁可先把留客的工作先做好，然后再去拉客。要想留客有很多要做，比如装修，比如产品图片，定价也是其中很重要的方面，会影响到流量来了是否可以转化为购买的动力。总之，这是一个系统。一个木桶，能装多少水，不是由最高的那块木板决定的，而是由哪一块木板最低来决定的。同理网店的经营，没做好的那方面就会直影响到销售。其他做得好的就浪费了。 2.定价--网店利润三命脉之一       提高网店利润有几种途径？有三种：定价就是其中之一。       利润是如何来的，我们先来看一个公式：利润=单价X销量-成本       由此可以看出，定价是影响利润的三大要素之一。具体分析一下，通过提高单价，可以提高利润；通过提高销量，也可以提高利润；降低成本，也可以提高利润。成本能不能再降低，很多朋友都知道，网店最大一个好处就是成本低，现实状况是成本已经低到不能再低了。不过现在物流的成本是比较高的，还有下降的空间。还有售前的成本，也有下降的空间。但是我们的国情决定了，整个买家群体决定了，客服的成本下降是比较困难的。国内现状是：买家买东西，之前不跟你聊一下，心里是不踏实的，不像国外，售前的客服成本是比较低的。相对于商城会稍微好一些，因为这里是一个公司一个品牌代表一个形象在做生意，买家会觉得有保障。就像沃尔玛，我们去沃尔玛买东西，不会想着去跟沃尔玛砍砍价，不会想沃尔玛的东西到底是真的还是假的。但是在个体户，小买家这里买东西时，就会有这些顾虑。就要问这问那，价格定高了，买家跟其他家一比，就跑了。价格定低了，买家会怀疑你的东西是不是假货，是不是库存，是不是高防等等。     我们经商，是一定要赚钱的。之前有一个故事是说，跟美国人谈生意，如果你说我们是不赚钱的跟你做生意，美国人是不会跟你做生意的，他会觉得这是不人道的，我跟你做生意，我赚钱你不赚钱，良心上过不去，他没法跟你做生意，我要是跟你做生意我就是害你。你可以说我少赚，我利润不多，我有赚，这是合理的。很多卖家会哭诉，我都赔钱在卖了，还是有人跟我砍价，其实就算卖家赔再多去卖，还是会有人砍价的。我们的成本基本上不能再降了，那增加销量呢？提高销量是要付出代价的，其中一个代价就是降低价格。有些产品，是价格敏感产品，价格降低一点点，销量会上升很多。但是，有些产品是价格不敏感产品，比如食盐，大家吃的盐也就那么多，一毛钱一袋不会买更多，二十块一袋，五十块一袋，照样有人买。（涨到一万是极端，这里说的是正常的价格范围内）。日常必需品，对价格是相对不敏感的，但是奢侈品，可要可不要的，价格就会比较敏感。除了降低价格，还可以加大促销，搞活动，做宣传。宣传卖家要花钱去做，比如直通车，比如硬广告，一天几万几万投入下去肯定有效果的。还可以去论坛，比如经验畅谈居，这里很多卖家，但卖家同时也是买家。最后就是提高单价，这样销量有可能下降。所以要强调的是，我们不是要用高价卖，而是用合理的价格卖。也不要一味把销量寄希望于低价，很多新卖家试过了，低价，一样卖不出去。说明价格不是决定销量的唯一因素，甚至不是很有效的因素。 3.价格具有杠杆作用       举一个简单的例子，比如说，成本80的东西，我们定价90,那我们的利润就是10元。（成本80，定价90，利润10即：90元X1-80元=10元）。假设我们定价100，利润就是20（成本80，定价100，利润20，即：100元X1-80元=20元）。价格上升了百分之十，我们的利润上升了多少，是百分之百。这就是价格的杠杆作用。反过来说，一百块钱的东西，我们卖80，赚20。我们降价到90，就是打九折，打九折的商品根据我们的经验对买家不是很有吸引力，也就是对我们的销量没有很大的影响，而我们的利润却少了一半。一天下来我们本应该赚100，到最后只赚到了50.就是说我们降价之后要保证原来的利润，我们的销量要翻倍才能达到。打九折要做到销量翻倍难度是非常大的，特别是对价格不敏感的商品。所以轻易不要去动价格，活动要做，促销要搞，但不要动不动就打价格的主意。只要当时定的价格是合理的，就要坚持，一定要坚持。为什么很多卖家会降价，就是因为对自己定的价格没有信心，你觉得你的产品值多少钱，参考一下周边，参考一下你的竞争对手，再根据自己产品的价值定一个合理的价格。 4.定价定全局         一个店铺，价格定下来了，全局就定下来了。         价格一定，策略就定下来了，你采用什么策略，竞争对手一看就知道了，有的人走低价策略，有的人走中价策略，有的人走高价策略。高质高价，高质低价，高质中价等等这些策略。所以定价本身就是一种策略，定价之前一定要慎重，一定要定一个合理的价格。定好之后，不要轻易调整。        再一方面，价格一定，你的客户基本上就定下来了，所以我们叫定价定客户，所以不要想让我们的产品让每一个人都喜欢，每一个人都买。质量好的东西，定价高，只要客户认可，觉得值，他就会买。要让客户理解到你产品的价值，有些人生活水平相对比较高，购买能力相对比较强，这批客户就是你的客户，有些人一件衣服一两千块，一件衬衫一两千块，不要总是盯着月薪收入一两千块的人，不要指望他们像我们这些工薪阶层，一两千块的衬衫，他们是不会买的。但是这些贵的衣服，总是有人买的。比如化妆品，本身就有中端客户，高端客户，低端客户。定价要瞄准你的客户群体。不要想，老的少的，男的女的，统统都要赚他的钱，通俗来讲就是：不要赚所有人的钱。如果想赚所有人的钱，往往是谁的钱都赚不到。         定价定全局之后就是定价定产品，如果产品的价格都是比较高的，那么产品的质量就一定要跟上产品的价格，不要弄一个质量很差价格却很高的产品，你蒙买家一次可以，买家都会认为一分价钱一分货，你卖得贵，他就认定你的东西肯定好，结果买了以后发现这个东西根本不值这个价，那你下次还能卖给他么，还能卖给他的朋友么？所以价格定下来以后，定的中价，就找中质的产品，定的低价，说实话，也只能找质量一般的，这样会赔钱的，会坚持不下去的。        定价定竞争。我们在淘宝看一下，都是同行，但是同行不一定有竞争关系。比如同样都是卖西装的，金利来跟雅阁没有太大的竞争关系，因为他们的客户群是不一样的。比如饰品，高端的产品翡翠，动不动上万的这些产品，跟几百的饰品，他们形成不了竞争，购买力很强的人不会去买几十块几块这样的饰品的。他们需要有质量有质感的。再比如服装，购买力很强的人，他们会选择高端品牌，或者只认一个品牌。所以要盯住主要客户，经济学里有一个二八定律，就是你百分之二十的客户，重要的客户，为你带来百分之八十的利润。 二、价格理解习惯       就是买家对价格的理解习惯，作为卖家要了解，不是所有的买家都是喜好低价。 （一）姐要的不是便宜，是占便宜         买家都喜欢占便宜，比如价值五百的东西，直接把价格降到一百，标上一百，这样销量有没有上升呢，没有。买家一看，噢，就是一百的东西，他要就会买，不要仍旧不会买，他不会知道原价是五百，所以一定要让买家占到便宜，就是让姐占便宜，比如原价五百，现价一百，比如买一送一，比如原价158，现价58的秒杀等等。进价50，你认为卖便宜点，定价55来卖，这样连活动都做不了，做秒杀的话，定价多少？30？卖得越多你赔得越多，50？原价55的东西50进行秒杀根本对买家没有任何吸引力，达不到秒杀的效果。所以要让买家感觉占到便宜了而不是觉得你的东西便宜，那就对不起你的产品了。 （二）高贵即尊贵——不自贬身价。        不要动不动无理由滴降价，你的东西进价多少，卖价多少，我赚很少甚至不赚钱，你可以理解，但是买家不理解。就是价格高的东西，质量好，再一个这个东西比较尊贵，所以很尊贵的东西不要定一个很低很低的价格。也不要无端定很高的价格，认为买家不了解就杀他一刀，现在网络很透明，价格也很透明，不要指望定一个暴利的价格。 （三）便宜没好货——好货不贱卖  很多卖家会觉得，不对啊，谁说便宜没好货，我的东西很便宜但是质量很好。但是市场上大多数都是便宜没好货，这不是个人总结的，而是买家经过很多次的尝试发现大多数情况下便宜没好货，但也有少数情况下，也能买到好货，但这个概率很低，作为买家来讲他承担的风险就很大。一般情况下，一分钱一分货。所以作为卖家我们不要委屈了我们的产品。 （四）买涨不买跌——有涨价趋势  网店的产品话，不是特别明显。最近几年，房子是特别明显的，虽然房子跟我们的网货关系不是很密切，但总的来讲可以说明这个规律，消费者的心理是买涨不买跌的。那我们怎么样利用这种心理呢。我们就可以暗示买家有涨价趋势，不要总是降价降价，降到最后没钱赚。有些产品真的会涨价的，比如现在的玉石。在淘宝上来讲，如果你是赔钱在卖的话，你其实在进行不正当的竞争，违反市场规律的。当然，作为新卖家，人家去查办你也不合适的。如果大卖家真的要跟我们小卖家品价格的话，小卖家是拼不过大卖家的。 三、定价基本方法  （一）三种定价方法 1、成本导向 ——以成本为中心制定最有利的价格 很多人会问，成本怎么算，这个也是我们要值得强调的一点。很多朋友在算成本的时候，只算了进货成本，剩下的仓储成本，人员工资都没有算。特别是自己在做的时候，会觉得我没有花钱呀，只是在进货的时候花了一点点啊，做公交，那无所谓，就一两块钱。那自己的工资呢？只要付出了劳动，或多或少都应该算一点给自己的工资。这些都要算进成本的。在进货价的基础上加上这些再制定一个合理的价格。 2、需求导向 ——以买家对商品价值的理解和需求强度制定价格 需求强度高一点的产品我们价格就可以定高一点。比如沙漠里的矿泉水跟我们平时超市里买的矿泉水的价格肯定是不一样的。买家理解到了这种价值，他就会用一根金条去跟你换这评矿泉水。在沙漠了走了两天滴水未进，这时一瓶矿泉水的价值远远大于一根金条的价值。再比如山顶上的矿泉水跟山脚下的矿泉水，价格也是不一样的。 3、竞争导向 ——参照竞争对手的价格制定价格 很多卖家不知道价格定多少，定高了吧怕买家不看，定低了怕没钱赚。这个时候就可以去看看竞争对手是怎么定的，这里有个前提，就是你的竞争对手的定价也是合理的。 （二）理解价值定价 1、什么是价值？ ——产品给买家带来的好处就是产品的价值。      比如饿的时候，第一个馒头是最有价值的，第二个就没那么大的价值，第三个的价值就更少了… 到最后第六个第七个就没价值了。 2、什么是定价？ ——对价值进行评估，并确定价格     你的东西能满足买家的什么需要，能为买家解决什么问题，它有什么样的一种价值，买我们的产品跟买其他替代的产品有什么不一样的地方，然后进行定价。 3、网商做什么？ ——赋予产品不同的价值和价值主张      尽量让产品多一点价值。有一个概念叫整体产品概念，产品是这样，那它的核心效用是这样，产品还有它的包装啊，它的服务啊， 售后服务啊，维修啊，退还等等都是它的价值。有些东西不是每个人都用得到，但作为卖家你要强调它的价值点，这个东西怎么怎么好，为每个产品找一个卖点。 4.——让买家理解       通过宣传促销，店铺装修，客服的沟通等，让买家更方便从不同角度理解你的这个产品是有这个价值的，他就能接受你的价格。否则你价格再低买家也不会接受。让他觉得他买你的产品是物有所值或者物超所值。不要跟最低价去比，定一个行情价就可以了。有的人会问，新卖家不用低价那怎么竞争呢，其实新卖家也是有秘密武器的，新卖家客户不是很多，就有时间有精力把买家服务得服服帖帖的，买家问什么答什么，沟通很愉快，可以围绕跟商品相关，或者没那么相关甚至不相关的方面进行聊天，让买家感受到你的热情，你的好情绪会影响到买家，最后聊成朋友，成朋友了他自然会买你的产品。做销售的经常会说，做生意之前先做朋友，做了朋友了交易基本就没大问题了。这就叫感情营销。大卖家就没有那么多时间来进行这样的聊天了。 四、网货定价技巧（核心重点）  （一）心理定价 1、尾数定价 让买家感觉便宜，比如：吊坠 ￥99元 体现精确，比如：丝巾 ￥9.99元。买家会觉得这个产品是精确确认的产品。 数字吉利，比如：手机 ￥998元，追求吉利，是很多中国人的心理需求. 不要总想网购的人都是贪便宜的，购买力有限的人。很多人根本就不在乎几块钱的。 2、整数定价 A．引导多买 比如：核桃 ￥100元4斤包邮 在北方的菜市场比较常见，比如苹果，十块钱三斤，买家会觉得这东西不是按斤卖的，而是按价钱卖的，会引导买家多买。 B.彰显尊贵 比如：衣服，量身定制￥1万元 尊贵的东西，体现身份，奢侈品常用。这个在淘宝不是很适用。 （二）分割定价  1、价格分割 主要让买家感觉便宜，容易接受。比如：黄金，都是按照克来报价的，不会按照公斤来卖，比如买一条手链，标出30万元/公斤，会把买家吓跑的。用￥300元/克来进行定价效果就很好。 2、数量分割      这里老师举了一个很有名的例子，就是浙江桐乡的榨菜，特别出名，当时他们是按照一缸一缸的卖到杂货店，然后杂货店一缸缸打开来一斤一斤卖，卖家自己买回去切成丝自己加工。后来香港的一些商家到这边大批量的采购，之后弄成小包装，再卖回大陆。二两一包，吃泡面的时候倒一包下去刚刚好。榨菜当零食咸菜来吃吃不了太多，不仅太咸而且对身体不好，一小包刚合适。这样把榨菜分成小包装来卖，几毛钱几块钱，比一缸缸卖一斤斤卖利润翻了好多翻。淘宝卖特产的也有很多卖家采用这样的分割方式。 A.明降暗升，易忽视 比如成本涨价了，明着涨，买家难接受，就可以采用数量分割， 比如：原来1包500克9.2元—现在可以1包450克卖8.8元，包装还是一样，就是量少了一点，买家不会注意少了50克这个小方面。 B.化整为零，易接受 比如：1箱900元——我们可以按照1袋9.9元来卖. （三）折扣定价  1、会员折扣--留住买家       买家级别设置，只要买过东西的就是会员，以后再买就给优惠，定价有利润空间就可以利用这个方式留住买家。只要价格策略执行得好，就能够让买家感受到真实的优惠。 比如：会员9.8折 高级9.5折 VIP 9折 2、数量折扣--鼓励多买       比如：满200元立减20元，满88元包邮 3、季节折扣--减轻库存       不建议直接把价格标底，这样买家理解不了。所以我们就以活动的方式：       比如：换季满200元送200元，这个比直接打五折的方式好。 （四）差别定价 1、产品差别    最直接体现在产品的包装上，比如葡萄酒：裸装36元，简装39元，精装58元。 2、地点差别    这个在网货在体现最明显的就是运费，比如：运费模板，省内多少，江浙沪多少，外省多少，远一点的地方多少。 3、时间差别 换季的东西就要区别去卖。当季的就贵一点，反季的就便宜一点。比如：塑身内衣，夏天买300元送200元. （五）特价品定价 1、互补产品特价 系列类的产品，拿一部分产品区做特价。比如：摄影棚特低价，摄影灯正常价。 2、部分产品特价 比如：拿3%产品免费、限时特价、秒杀、拍卖。赚信用赚人气。 五、网货定价步骤  第一步  决定策略         定价之前先想一下到底要采用哪种策略，是竞争？是赚钱？是赚分？是赚人气？要确定这个产品是充当什么角色，是充当敢死队还是充当大部队，然后再定价。 第二步  锁定买家        了解买家的需求、价值取向。价格是不是很敏感，如果很敏感，定价的时候就要定偏低一点的价格，如果不敏感，就可以定合理的价格，甚至比行情稍微高一点的价格，高了以后可以赋予它更多的价值，比如送小礼品，比如包邮。要弄清楚面对时高端客户、中端客户还是低端客户。 第三步  核算成本         进货是多少、仓储费用是多少？盈亏平衡点是多少？最后你卖多少才能够保本。价格低，就要销量高一点才能保本，价格合理，合理的销量才能保本。 第四步  分析竞争         分享竞争环境是怎么样的？这个东西卖的人多不多，他们的价格是怎么样的，这都要了解一下。很多卖家都想找一个没人卖的东西来卖，这是一个误区，没卖的东西建议不要卖。为什么满大街的东西淘宝没的卖？说明这个东西在淘宝没有市场。对手的经营策略是怎么样的，这个也要分析清楚。 第五步  选择方案        是要差别定价？还是折扣定价？还是特价定价？要综合考虑之后再定，否则对自己的定价没信心，总会调价格。这是不可取的。要让买家理解，不同的工艺，不同的服务，不同的包装，产品的价格也会不一样的。 第六步  精确定价 价格确定下来以后我们不知道到底精不精确，就要进追踪评估，尽量让买家理解的方法去说明，看买家会不会接受，有两三个不接受都正常，大部分人都可以接受，说明你的价格定的是合理的。希望大家能够利用这次沙龙的知识去指导自己的定价，最后以一句经典的话共勉：“价格定得过低，是等死，价格定得过高，是找死”。