本篇主要是直通车在双11的三大阶段（大促前、中、后）的筹备和优化思路，通过对三个阶段的直通车策略剖析和详解，让大家知道在不同的阶段到底应该做什么，怎么做。 首先要意识到直通车对双11的重要性，同时由于今年直通车进行了调整，所以车手们务必要对这些变化趋势有所把控。 直通车对双11的重要性 预热期间的积蓄作用：预热期间拓展新客户突破口打造爆款销量权重店铺引流曝光 爆发期的大作用：双11当天新客户的抢占；竞争对手客户的锁定；付费流量布局的重要渠道 2015年新直通车趋势 直通车加权 直通车新增豆腐块展位 全新质量得分改版 1、降低基础账户得分影响；pc和无线设备分离；独立设备端玩转直通车，技能要求提高 2、流量大，竞争加剧，原抢占豆腐块商家自然搜索受到巨大冲击 然后，我们把双11直通车的操作分为三个阶段，不同的阶段操作重点不同，简单可以归结为18个字。下文会具体进行拆解。 大促前：定目标，重养车 大促中：慎出价，布无线 大促后：勿放松，持优化 大促前：定目标，重养车 关键点：店铺分层；选款测试；制定大促推广方案；关键词布局策略；创意图策划设计；无线端优化 店铺分层 标品 多类目：每个类目选择1-2款主打款惊醒关键词、质量分、点击率的培养（只加热搜词） 少类目：开始重点打造目前的主推款的销量，卡位主搜词1-3个，开始培养主搜词的质量分 双11当天有上新：重点培养现有主推款的关键词，双11上新款主要做店铺推广，添加目前主推款的关键词 非标品 多sku：如果是一般宝贝就多推宝贝，多加关键词；如果宝贝有明显特征，比如棉麻、真丝，就只需添加与特征相关的宝贝 少sku：基本可以确定双11的主推款，针对款式进行关键词、质量分的培养 双11当天有上新：当天尽量多加关键词，多推计划 “双11狂欢节”这样的词很多人不会加入到关键词里，会觉得没用，觉得被大商家抢走和自然流量拿走了。提醒大家加一些，双11当天是不允许加在宝贝标题上，所以直通车关键词就要加。双11消费者都是冲动消费，不会去搜索。双11之前所有购买过的商家都会通过短信等方式用优惠来轰炸消费者。双11这个词可能会比类目的主搜词会更大搜索量。 注意飙升词和节日词 注意飙升词和节日词，年中促和双11一样都是重要的节日，年中促是六月中下旬，五月底搜索量就开始大幅度上升了，年中大促的点击率也一直在攀升。 高销量人气宝贝适度抢滩测试热词流量转化机会 热门关键词（广泛次/大词/一般词）如连衣裙 牛仔裤 词性特征： 优点：搜索量大，展现量高，点击率高，行业竞争门槛高 缺点：烧钱花费厉害，转化差，小卖家产品慎重 热门词用词一般策略和注意事项： 1、 阶段性拉升点击率和展现量，提升整体直通车账户的权重，快速提升养词效率 2、阶段性测试款式潜力和投资价值，适当高价倒车测词测试流量渠道精准度和排位 3、适合综合基础好的大卖家或高成长性低价产品，快速拉升流量，提升转化效率，压制竞争对手 4、不适合不熟悉词性的小卖家，没有预算能力的卖家，产品基础较差（定价高）卖家，阶段性可试用测词，长期烧不可行，慎用 重点卡住主搜产品类目展现入口扶植关键词 中小卖家重点抢占精准长尾词高效转化流量高地 精准关键词（属性词/卖点词/特征词/长尾/二级词）如真皮高根女鞋 长袖蕾丝连衣裙 词性特征： 优点：点击率一般，转化率好，实力较弱卖家多用 缺点：搜索量小，展现量小，高成长性阶段产品少用，高销量商品精用卡词卡排位 一般策略和注意事项： 1、阶段性拉升转化率和成交销量；提升整体直通车账户质量得分，快速提升养词效率 2、非常利于测试款式潜力和投资价值，适合高价倒车测试流量渠道购买力精准度，利于数据分析，数据采集的准确性 3、适合基础好初期成长性性价比或促销产品，卡位就拉升销量，提升转化效率，提升商品评价指数和卖家反馈率 4、不适合基础销量评价好的高成长期卖家商品，和综合预算能力强的卖家，阶段性可试用测词，长期烧不划算，反而会拉低整体直通车质量得分和点击率后腿。 直通车重点指标关联逻辑原理 展现量是前提 ↓ 点击率是关键 ↓ 转化率是目的 无线端优化 1、PC影响无线，所以不要一下子用纯无线计划打通操作，当pc端排名上不去，无线端连展现也没有，无线端也没办法提升； 2、点击率的稳定，主推宝贝要保持点击率的稳定性 3、单独无线计划，可以培养无线的质量分，提高无线端的点击率， 4、全新质量分，后台移动包添加移动标示的关键词，质量分低于6分以下没有无线展现机会。 全新质量分的解读 PC、无线独立质量分 无线质量分 质量得分的优化技巧 1、新建计划，添加主推单品，关闭定向，关闭站外平台。只开站内搜索和无线端，无线端比例设置为120%（建议大家自己测试）。 2、每天20-22点是每个类目的访客高峰期，在一天中访客最高的时候来操作质量分。 3、添加精准热词，利用热词的高权重带动长尾词的点击和转化。 4、投放地域选择，查看一周数据，选取点击指数和点击率都很高的城市进行投放，把店铺所在地域打开，方便自己随时查看直通车位置。 以真丝连衣裙关键词为例，行业点击率数据平均0.8%，时长均价是0.7，通过行业数据来制定关键词点击目标。这个词最近30天行业最高点击率是1.2%，如果点击率超过行业最高点击率的3倍就可以快速上10分。所以目标点击定在3.6%。经过一晚上3个小时的点击，这个词已经上10分了，而且添加齐于非热词和长尾词基本都是10分，稳定10分词一周就可以慢慢下调价格。 总结 1、大促前直通车销售转化预算金额预估 2、大促转化会变差，能快速带来收藏加购和转化的客促前大力推 3、无线选词、PC端卡位、大促前手机测试到位 4、确保质量分和展现排名不要波动较大 5、推广计划可按需求以定向、店推、定向和人群出价不同渠道做布置 6、促前养出好质量分和展现排名机会 大促中：慎出价，布无线 关键点：双11大促竞价力度和策略；双11大促溢价策略；无线端优化；分时折扣 双11大促溢价策略 竞价力度和策略 1、高回报的热词和精准词可重点出价 2、质量分和展现排位好的词重点出价 3、大促前三天高收藏和加购词重点出价 4、量力按时段高价测点击和转化机会 阶梯式溢价 测试幅度卡住最佳溢价展现排名 无线端优化 1、添加无线端搜索下拉框的关键词（记录不会清楚，下次搜索还会看到上次的记录，相当于两次展现） 2、猜你喜欢——目前是最大的流量红利，系统会推荐与消费者搜索产品相关的产品 3、产品展现的规则会与销售（是否递增）、转化率、收藏与加购的权重有关。其中最为重要的就是收藏与加购的权重 4、无线与pc的流量占比约为7:3或8:2，PC端的流量相对很少，较难抢到流量，无线获取流量的能力更高，也能承担更高的消耗 大促后：勿放松，持优化 关键点：分时折扣；定向推广；后续大促预热 1、加大定向渠道的推广力度 2、转化比较好的款式加大投放比例，巩固权重和质量分升级 3、针对加入购物车和收藏的人群提高溢价 4、重点推广黑马产品，优化质量得分 总结： 大促前 1、根据店铺的品类其他确定主推款的方向以及主推款的方式； 2、提前制定好双11的全店目标，拆分直通车目标，进行直通车推广的规划； 3、确定好主推款以后，要提前培养主推款热搜词的点击率和质量得分； 4、单独开启无线端的直通车，关注质量得分和点击率 5、针对双11主推款提前做好各式图片进行点击率测试 6、大促前，直通车转化会非常差，根据购物车和收藏成本来决定是否加大 大促中 1、双11当天关键词竞价幅度一般在日常2-3倍以上，根据店铺实际情况决定是否竞价，不要盲目出高价 2、人群定向重点加大店铺核心人群，购买过或者收藏过店铺的人群，这些人群更容易成交 3、根据双11的高低峰期调整推广的投放比例，避免措施获取流量的最佳时机 大促后 1、大促后流量肯定是大幅下滑的，但不同类目的下滑幅度不大，直通车预算没有必要马上大幅度减少 2、很多客户会查询订单，直通车需重点关注定向渠道的推广 3、双11转化比较好的款式，直通车各个数据会上升，此时不要放松，控股权重和质量分 4、针对双11的黑马产品拉出来重点推广，为双12培养款式
