对索菲亚这类强调个性化定制的家装商家来说，2014年以前，线上电商一直是他们望洋兴叹的市场。 由于单价高、购买频次低等原因，消费者对线下体验的需求较大，在下单前也往往会考虑多方因素。电商对他们来说，如果不能和线下资源打通，要想铺开并不容易。据索菲亚集团营销副总周文明回忆：“2014年6月之前，我们在线上很难铺货，一单也没有卖出过。” 一直到2014年中，索菲亚才开始跟随天猫家装行业调整的方向试水全渠道。去年双11，品牌通过O2O会场，一举完成1.8亿元销售额，积累成交用户近万个。今年11月1日至11日期间，索菲亚天猫旗舰店成交额已经达到2.7亿元。 线上接单只是开端 索菲亚是首批与天猫签订O2O合作的定制家装品牌，同批参与的商家还有30多个。他们给自己取了一个名字，叫“天地会”——线上为天，线下为地。“天地会”要摸索的是，如何让线上更好地落地线下。 索菲亚曾对线上家装用户进行调研，结果发现，一般情况下，年轻用户在决定定制某款家装用品前，会在网上搜集若干目标品牌，了解信息后再到线下体验，最后选择其中一家签订合同。在这长达一周的决策周期中，线上店铺接单其实只是整个服务链条的开端，真正承接服务并促成订单往往是线下门店。 因此，在业务分工上，索菲亚线上旗舰店的角色会更侧重产品展示和订单分发。消费者通过旗舰店发现中意商品，告知客服相关需求后，客服会将需求分配给就近门店，由门店导购联系该顾客，再为其提供上门测量、设计师设计、合同签订、物流配送等一系列服务。 周文明把这套服务流程比喻成滴滴打车的“众包模式”——用户在平台输入需求，客服在第一时间回应。但其实，真正支撑这套流程运行的，是客服背后的上千家线下门店、2万名设计师与导购，以及5000名安装工人。 打造闭环还缺点啥？ 线上客服为线下门店带来流量，门店又该如何承接，才能使前后环节的交易数据形成闭环。 这个问题对定制类、重品类品牌来说尤为困难。以索菲亚为例，其订单的最终价格一般取决于消费者的定制标准和后期所需服务，而非旗舰店上某款商品的单价。因此，消费者无法像购买服饰产品一样，直接在线下店铺扫码付款。在此期间，品牌方就需要一个B端的导购工具，可以记录消费者线下交易行为，并将之与线上数据进行互联。 针对于此，今年双11，索菲亚的玩法是将门店导购数字化——参与全渠道的导购员手持移动终端，终端内安装阿里门店导购工具“店掌柜”，就可以实时管理消费者行为数据和各渠道服务流程，如定金预付情况、上门测量进度、商品设计细节、用户配送需求等。消费者确认买单时，导购员再让其扫描终端生成的二维码，货款即可交付。与此同时，交易数据同步至品牌天猫旗舰店中，沉淀为店铺销量或评价。如果线下某款商品缺货，导购员会引导消费者扫码登记。后期商品到货，系统再自动发送邮件通知买家。部分没有在线上同步销售的商品，也可以录入终端进行统一管理。 周文明认为，未来的全渠道数字化，还可以是门店设有一款显示器，消费者进店就能知道某款产品的销量和好评度，甚至是产品安装在用户家中的效果展示。“还可以有一个二维码，用户手机扫一扫就能收藏，回家再和家人沟通。” 用大数据抓 “潜逃者” 今年索菲亚主推的爆款商品是一款定价为799元的定制衣柜。这款产品的定价不高，但却是为潜在用户量身定制。 在产品推出之前，品牌对线上两部分用户数据进行分析整理，分别是浏览过的用户和购买过的用户。结果显示，浏览索菲亚店铺的人群集中于20~30岁间，而购买的用户年龄则集中以35-45岁为主。其中，浏览过但最终没有购买的用户最终选择的多是价格更低的淘品牌。说明这批流失的消费者价格敏感度较高。 另外，数据显示，数码控、白领也是这批浏览用户的画像特征。因此，在后期推广时，索菲亚有意添加了这些标签，使得产品推出后，线上线下整体增长率达到了30%。 数说“门店导购”： 今年双11，家装行业共有200多个品牌、共20000多家门店加入O2O阵营，促成交易额达数十亿。
